Baralho de Ideias

Quem ganhar uma vaza dará início à seguinte.

Pingo Doce venha cá…

Durante os últimos 11 dias houve um tema que claramente marcou o quotiano das pessoas, que foi o tema central das conversas de café e que, foi igualmente, a notícia de abertura de todos os telejornais de referência. A crise? O plano estratégico de revisão orçamental para 2013-2016? O desemprego? Nada disso… O grande tema das últimas duas semanas foi, sem dúvida alguma, a promoção de 50% que o Pingo Doce levou a cabo no feriado do 1º de Maio.

Pingo Doce (1 de maio de 2012)

Sendo este o meu primeiro post neste blog devo confessar que nunca pensei que as primeiras considerações que iria fazer fossem sobre um desconto promocional de uma cadeia de distribuição / retalho. Contudo, e sem que o tema seja de menor importância (porque no meu entender não o é) as proporções e, sobretudo, as reacções que esta campanha tiveram na sociedade portuguesa justificam a sua presença no Baralho de Ideias.

A verdadeira “baralhada” de opiniões fizeram Portugal acordar de uma estado de adormecimento e melancolia originados pela triste realidade do dia-a-dia dos portugueses. Já ninguém suporta ouvir falar em troika, em mais impostos, em desemprego, em ajuda externa, na bancarrota da Grécia, na sra. Merkel e no seu fiel amigo Sarkozy (que já era…). Até do ponto de vista dos media, já existe uma certa tentativa de dar como novidade algo que é apenas mais do mesmo – a Comissão Europeia afirma que Portugal falhará as metas do défice?! Mas há alguém que ainda dê importância a previsões que são apenas meras suposições com base em modelos estatísticos e que não trazem resposta às  verdadeiras necessidades dos cidadãos? Não serão, estas previsões de bola de cristal, encaradas como repetições de muitas outras previsões que se demonstraram como falíveis ao longo desta crise?

Alexandre Soares dos Santos e a Jerónimo Martins literalmente “borrifaram-se” (desculpem o termo mas parece-me o mais adequado para o efeito) para todo o contexto adverso e devolveram às pessoas motivos para, pelo menos por um dia, terem a capacidade de adquirirem produtos a metade do preço habitual e reforçarem (em algum casos com um certo exagero) os stocks das suas despensas. O que tem isso de mal? Absolutamente nada.

Depois de muito ler e ouvir  sobre o tema dos 50% do Pingo Doce fico com a sensação que existem pessoas em Portugal que pensam que o objectivo da Jerónimo Martins (JM) não é o lucro. Provavelmente até pensam que se trata de uma empresa sem fins lucrativos que tem como obrigação abrir portas e cuja missão é satisfazer de forma gratuita os seus clientes, para que estes possam, muito descansadamente, ir às compras do mês e/ou da semana num supermercado da marca.

Pois bem, a realidade é outra. O mundo actual não é cor-de-rosa e o dinheiro é um bem cada vez mais escasso. A guerra pelo sucesso nunca foi uma guerra fria e, no calor da definição de estratégias e modelos de negócios há que perceber que “quem vai à guerra dá e leva” – já diz o povo e diz muito bem. O sucesso da gestão da marca Pingo Doce (e da sua concorrente Continente) é justificada não pelo facto de vender produtos alimentares mas antes por conseguir aplicar um dos maiores negócios financeiros: receber hoje e pagar a 90 dias. Problemas de liquidez? Nem a crise causa desconforto com um modelo de negócio assente nestes pressupostos.

Para se ter bem a noção do impacto brutal que este negócio (puramente financeiro) pode ter, imagine-se o que é reunir a módica quantia de 100 milhões hoje, e só ter de devolver parte desse dinheiro (o resto derivará da margem de lucro imputada no preço final dos produtos) daqui a, mais coisa menos coisa, 3 meses. Qualquer depósito bancário, dos mais banais (e os deles não são desses, claro) garante juros para sustentar o lucro no longo prazo. Fazendo bem as continhas: se a taxa de juro for 6% (que não deve ser esta) temos logo 6 milhões assim do nada e sem (quase) esforço nenhum. Esta é apenas a visão simplista deste “negócio da china” mas, na minha perspectiva, é a grande explicação para o fenómeno de crescimento destas empresas de distribuição. É a gestão temporal de pagar a fornecedores a 90 dias/ receber de clientes a pronto que acaba por ser determinante para o sucesso destas marcas. Temos de ter a consciência de que nada é feito ao acaso e, este “hard-discounting” – expressão utilizada pelo Pedro Santos Guerreiro do JN – só é novidade num país de brandos costumes como nosso Portugal (algo que o nosso Ministro da Economia – o Álvaro – também salientou e foi logo mal interpretado). Quantos milhões em publicidade gratuita não terá a JM poupado com a histeria generalizada em se emitir opinião sobre o Pingo Doce?! Aliás este post está, também ele, a contribuir para esta publicidade…

A demagogia dos comentários críticos a esta campanha só evidência que falta de orientação para o sucesso e a permanência num estado de apatia e inércia bem típico dos portugueses. Criticamos sempre quem é diferente e, sobretudo quem faz diferente. Em termos de cultura empresarial assimilámos uma certa utopia da chegada do D.Sebastião que há-de voltar num dia de nevoeiro e somos inconsequentes na forma como comunicamos. Não procuramos ter impacto directo na vida de quem se interessa por aquilo que fazemos. E esta campanha contraria esta perspectiva porque atinge directamente e de forma positiva os clientes do Pingo Doce. Não é caso único em Portugal, mas a estratégia da marca Pingo Doce tem sido, nestes últimos anos, totalmente inversa à postura derrotista típica que, no meu entender, é obsoleta e condenada ao fracasso.

A JM é das únicas empresas cotadas do PSI-20 que tem vindo a somar ganhos  (em vez de perdas) desde o início do ano e, a grande explicação para tal baseia-se numa gestão eficiente, inovadora e com objectivos bem claros: crescimento, crescimento, crescimento. A consolidação do negócio em Portugal, ontem a Polónia, amanhã a Colômbia.

Nada é ao acaso e, cada passo é estudado ao pormenor para não existirem falhas. Este circo mediático que se montou foi intencional e a escolha do feriado do 1º de Maio foi, obviamente, o trigger para incendiar a discussão em torno da marca. E, ao contrário do que muitos afirmaram, eu não vejo mal nenhum nisso. A minha única questão estaria relacionada com os trabalhadores e em perceber se estavam a ser “obrigados” a trabalhar nesse dia. Pelo que pude verificar isso não aconteceu, estavam inclusive a receber muito mais do que um dia normal de feriado e ainda tiveram direito ao mesmo desconto dos 50%.  É a chamada win-win situation, mesmo ao estilo de um país livre e democrata (por vezes tenho sérias dúvidas que Portugal se encaixe neste perfil).

Outro aspecto importante está relacionado com críticas sobre o aproveitamento das grandes cadeias de distribuição sobre as associações de produtores. Reconheço que existem ineficiências e assimetrias entre produtores e a grande distribuição e isso está efectivamente errado. Mas faz sentido inventar estudos de última hora, feitos “à pressão” e com o objectivo de “apanhar a onda” dos 50% do Pingo Doce afirmando que a culpa para o (mau) estado do sector produtivo em Portugal é das cadeias de distribuição? A questão fundamental que se prende é: quem é que desistiu da agricultura e das pescas? Foi o Belmiro da Sonae ou o Alexandre da JM? Não teremos nós, enquanto país à beira mar plantado, trocado investimentos em sectores nos quais temos enormes potencialidades e somos qualitativamente melhor que outros, por auto-estradas vazias, por estádios de futebol vazios, por projectos megalómanos e pontes sem carros suficientes que justifiquem a sua construção?!

Estou plenamente descansado relativamente à minha imparcialidade nesta matéria e, nessa medida, considero que a estratégia dos capitalistas do retalho não tem sido destruir este país. Antes pelo contrário. Tem sido sim, enriquecer à custa do crescimento das suas marcas e aproveitar as, mais que evidentes, ineficiências do sector produtivo em Portugal. Este crescimento que muitos criticam, é o mesmo crescimento que assegura emprego a muitos trabalhadores deste país.

Temos mesmo de deixar de ser piegas pois, nos negócios a perspectiva financeira é quem dita as regras e não há tempo para resolver problemas estruturais, pois esse não é o papel destas grandes empresas. Esta supervisão deverá estar a cabo das instituições públicas para o efeito (por exemplo a Autoridade da Concorrência e as associações de produtores e retalhistas), bem como, pela intervenção activa, nomeadamente com legislação específica para os sectores relevantes, do Governo através dos Ministérios da Economia e da Agricultura (e eventualmente outros) para que possa regular, supervisionar e sobretudo definir as regras do jogo. Caso contrário, tudo se manterá como está, ou seja,  permanecerá “a lei do mais forte”.

Até breve!

A loucura e a esperteza saloia são os ingredientes principais para quem joga na Bolsa.

About João Tomás Bossa

Sou licenciado em Gestão pelo ISEG e mestre em Contabilidade pelo ISCAL. Profissionalmente trabalho no sector financeiro nas áreas de contabilidade / fiscalidade. Sou apaixonado pela área dos mercados financeiros e fiscalidade. Como hobbies sou viciado em séries de TV e participo regularmente em provas de atletismo.

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This entry was posted on 12 Maio 2012 by in Economia & Finanças.

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